1、用户上网的目的是想找到自己想要的信息
互联网的核心优势是具有高速传播信息的能力,人们上网最主要的目的就是获得自己想要的信息。在遇到问题的时候,我们常常会想上网查找答案,寻求各种可能的解决方案。同样我们会借助互联网对多种方案进行评估,最终找到合适的方案。整个解决问题的过程是不断寻找信息,不断学习的过程。而在这个过程中,处在不同阶段的用户只对能解决当前阶段冋题的信息感兴趣。
小张是高三学生,成绩一般，没有参加高考。小明想学一门技术，但他并不知道什么专业适合，也不知道学习什么专业好找工作，于是在网上搜索“高中毕业学什么技术好”的相关信息。他最希望看到的信息是高中毕业学什么技术好”的相关信息。假设一家正在网络招生的汽修培训的学校，招生对象正是像小明这样的年轻人。
很多刚刚从事网络营销的，发现部分目标客户会在搜索引擎中搜索“高中毕业学什么技术好"。于是开始投放相关的关键词广告。当用户搜索这个词的时候,网页中会展示他们的网站广告。用户单击这个广告会直接进入该企业的网站首页，会看到网站所提供的汽修培训课程。如果客户对这些培训项目有兴趣,他们会主动咨询，听起来很不错,但是事实并非如此。很多时候,我们所期望的事情并没有发生。因为他只是想知道高中毕业学什么技术好。
2、人的眼睛只能看到自己想看的
世界本身是客观的,但每个人能感受到的世界是经过感觉器官过滤和加工过的主观世界。人们不会完全接受来自环境中的所有信息。而是选择性的接受和加工其中的部分信息,并且依据以往积累的经验来提升对信息的加工和理解速度。所以见过的东西,我们不需要再认真看,就会得出结论。
这种机制能让我们更快地理解环境,并将更多精力放在处理其他信息上。不过这种机制也有不利的面,就是误解环境中的信息例如,在茫茫沙漠中,当我们看到远方有人骑着一条四条腿的动物在行进时,我们几乎会不假思索地认为,我们看到的是,有人骑着骆驼在行进。事实上,我们并没有看清楚是骆驼,还是其他的动物。 除非有人跟我们强调看到的不是骆驼,我们才会集中注意,认真去分辨。
我们的经验是通过指导我们忽略部分信息来帮我们提高信息的理解速度的。同样的道理,当我们带着明确的需求到互联网上找信息的时候,为了提高获得信息的速度,我们的眼睛会专注于信息相关的关键字眼,而忽略其他看起来不是很关联的内容。如果你提供的信息看起来和我们想要的不是很像,那么这些信息将被我们忽略。
3、用户在快速扫描而不是在阋读
我们通常用“冲浪”这个词来形容网民浏览信息的情形,的确在互联网上,面对海量信息,我们不是在阅读而是在扫描,眼睛快速捕捉期望出现的关键词,如果没有捕捉到,我们会快速地离开,去看下页面
如果想要通过网站或某个页面吸引住这些从我们的页面上快速沖冲”过的目标客户,一定要在这个页面上放置他们正在快速扫描的关键词”。因为如果没有,他们就会离开。
就像前面所说的小明求学的案例。目标客户要看的是“高中毕业学什么技术好”。而很多技能培训学校,购买这个关键词广告,给客户看的是学校网站的首页内容。虽然学校网站的首页内容是在介绍技能培训的内容,但是这个首页上通常不会出现“高中毕业学什么技术好”,更不会专门围绕这个内容,为客户提供可供参考的信息。虽然这些客户是这家学校的目标客户,但是至少在这个信息需求阶段,多数客户会离开这个页面,因为后面还有很多针对性更强的信息等待他。
